E-commerce : Ikea transforme ses magasins en entrepôts

Ikea croit toujours en l'avenir de ses magasins, et veut s'en servir pour accélérer ses ventes en ligne et mieux servir ses clients. Ingka, qui opère 90 % des magasins Ikea dans le monde, a annoncé lundi investir plus de 3 milliards d'euros d'ici fin 2023 pour étendre son réseau mondial et rénover ses magasins existants. C'est 1 milliard d'euros de plus que pendant la période précédente. « Plus que jamais, nous voulons optimiser notre réseau de façon à offrir une expérience d'achat inspirante - quels que soient comment et où nos clients choisissent de faire des achats chez nous, explique Tolga Öncü, le directeur des opérations du groupe Ingka. Cet investissement vise à assurer la viabilité à long terme de notre activité, en rendant Ikea plus accessible, plus abordable et plus écologique », notamment lorsque les clients commandent en ligne.

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Ikea n'est plus un petit acteur de l'e-commerce. Ses ventes en ligne ont connu une croissance spectaculaire ces deux dernières années. Il réalise plus de 30 % de ses ventes sur internet (35 % en France), contre 10 % en 2019. Mais le suédois n'oppose pas le digital et le magasin pour autant. Comme nombre d'autres distributeurs (Zara, Kingfisher, qui détient Castorama en France, Fnac Darty…), il estime au contraire que le magasin a un rôle crucial à jouer pour améliorer l'expérience de l'achat en ligne.

Temps de livraison divisé par deux

« D'ores et déjà, la plupart de nos magasins peuvent expédier les commandes passées en ligne. Les trois milliards que nous allons investir d'ici 2025 contribuerons à accroître ces volumes grâce à la mécanisation et à la robotisation des espaces de préparation, explique Tolga Öncü. Cet investissement favorisera non seulement une expérience inspirante en magasin, mais aussi une livraison des commandes passées en ligne plus économique et plus rapide. »

En France, le groupe a construit une tour mécanisée au sein du magasin de Plaisir, dans les Yvelines, afin d'accroître les espaces consacrés à la préparation de commandes, sans réduire celui dédié à l'exposition des produits

Ikea a récemment rénové plusieurs points de vente dans cette optique. C'est le cas du magasin de Kuopio, en Finlande, ce qui a permis de diviser le temps de livraison par deux partout dans tout le pays, et de réduire son coût de 40 %. En France, le groupe a construit une tour mécanisée au sein du magasin de Plaisir, dans les Yvelines, afin d'accroître les espaces consacrés à la préparation de commandes, sans réduire celui dédié à l'exposition des produits.

Par ailleurs, avec 392 magasins de périphérie et une centaine en centre-ville dans 32 pays, Ikea estime avoir encore la place d'étendre son réseau physique. « Même dans nos marchés les plus matures, comme l'Allemagne ou l'Espagne, nous allons continuer à investir parce que nous voyons encore un bon potentiel pour développer notre activité» , poursuit le directeur des opérations du groupe Ingka.

Tests en centre-ville

Le groupe a ouvert ces dernières années un nombre croissant de magasins de centre-ville. Une façon de se rapprocher des consommateurs qui n'ont pas la possibilité ou pas l'envie de se rendre dans les grandes boîtes jaunes et bleues qui ont fait le succès de l'enseigne. Pour trouver la bonne formule, Ikea multiplie les tests. À Paris, il a ouvert un second magasin dédié à la décoration en juin, et un atelier de conception de cuisine et de rangement en mars. Il projette d'ouvrir un magasin dédié aux meubles Ikea d'occasion. Depuis fin mars, un test à Perpignan propose d'exposer aux clients la totalité de l'offre d'Ikea dans 9 m2, grâce à un système de projection. De nouveaux magasins ouvriront par ailleurs prochainement dans les centres-villes de Stockholm, de Toronto ou de Madrid.

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Mais Ikea n'abandonne pas son format historique pour autant. «Il y a de la place pour des magasins de centre-ville, mais aussi pour des grands magasins de périphérie», estime Tolga Öncü. L'enseigne estime que ces formats sont complémentaires. Ikea a ainsi ouvert mercredi son 36e magasin de périphérie en France, à Nice, une ville où il rêve de s'implanter depuis plusieurs décennies... et où il a précédemment ouvert un atelier de conception.

Pour ce chantier qui a duré quatre ans, Ingka a déboursé 120 millions d'euros, sur l'enveloppe de 600 millions d'euros consacrée à la France. Pour une fois, l'enseigne a accepté d'estomper les couleurs de sa marque afin de mieux s'intégrer dans le paysage urbain. L'architecte Jean-Michel Wilmotte a inséré le magasin parmi 289 logements. 40% de sa consommation d'énergie est produite grâce à des panneaux solaires disposés sur le toit, et les livraisons des clients niçois se feront en véhicules électriques. «L'exigence écologique du magasin de Nice est un modèle de ce que nous voulons faire ailleurs», explique Tolga Öncü.

Ce vaisseau amiral présentera la totalité des produits vendus par Ikea en France. «Pour adapter notre offre aux besoins des Niçois, nous avons visité 300 familles en amont de l'ouverture», explique Walter Kadmar, le président d'Ikea France. Une zone de 1200 m2 est dédiée à la préparation des commandes passées en ligne.