Longtemps réservé aux palais asiatiques ou aux cafés branchés d’Europe, le matcha s’invite désormais dans les habitudes marocaines. Depuis fin 2024, cette poudre verte issue du thé vert japonais connaît un succès fulgurant à Casablanca, Rabat ou Marrakech. Dans les coffee shops, sur les étals en ligne ou à travers les publications sponsorisées, le phénomène ne cesse de prendre de l’ampleur.
De Kyoto à Casablanca, un engouement sous influence
Boisson star des réseaux sociaux, le matcha s’est hissé en tête des tendances. Sur Instagram, le hashtag #matcha dépasse les 8 millions de publications. Au Maroc, il s’impose en latte, smoothie ou dessert. Les influenceurs le présentent comme un substitut sain au café, riche en antioxydants et favorable à la concentration.
Porté par une image de produit artisanal haut de gamme, souvent associé à Kyoto, il devient un symbole de mode de vie équilibré. Des boutiques en ligne locales ont vite flairé la tendance et l’ont ajouté à leur catalogue, jouant la carte de l’origine et du bien-être.
Un effet de mode qui interroge
Mais cette course à la tasse parfaite cache aussi des zones d’ombre. La consommation de matcha, parfois excessive, alarme certains professionnels de santé. Car sous son allure de boisson miracle, le matcha contient une dose non négligeable de caféine. En cas d’abus, les effets peuvent rappeler ceux du café : palpitations, nervosité, insomnies.
Plusieurs nutritionnistes au Maroc alertent déjà sur les excès constatés chez certains jeunes adeptes, influencés par les discours promettant un boost d’énergie ou une perte de poids.
Une filière sous tension au Japon
L’essor mondial du matcha commence également à peser sur la filière japonaise. À Kyoto, la demande explose. Les producteurs, confrontés à un recul de la main-d’œuvre agricole et à une production sous pression, peinent à suivre le rythme. Le Japon a vu sa production de tencha — base du matcha — tripler en dix ans, mais le nombre d’agriculteurs chute.
Des restrictions sont désormais appliquées : certaines commandes sont limitées à une seule unité, avec des délais de livraison qui s’allongent.
Le café en sursis ?
Si le matcha fascine et trouve sa place dans les modes de vie urbains marocains, l’idée qu’il puisse remplacer le café reste encore hypothétique. Mais une dynamique est bel et bien enclenchée. Ce qu’il promet — énergie, clarté, élégance — résonne avec les aspirations d’une jeunesse connectée, en quête de nouveautés.
Reste à savoir si cette mode s’installera durablement ou si elle finira par se diluer dans le flot des tendances éphémères. En attendant, une chose est sûre : mieux vaut savourer sa tasse avec modération.
